Die Herausforderung der Zielgruppenanalyse im B2B-Bereich
Gute Inhalte im B2B-Marketing zu erstellen ist oft schwieriger als gedacht. Du möchtest potenzielle Kunden ansprechen, doch wie definierst du die richtige Zielgruppe? Viele Unternehmen tun sich schwer damit, weil sie ihre Zielgruppe nur über Jobtitel oder Branchenzugehörigkeit bestimmen – ohne die tatsächlichen Bedürfnisse und Herausforderungen der Menschen in dieser Rolle zu verstehen.
Ein typisches Beispiel ist die „Projektleitung“. Immer wieder wird dieser Begriff als Zielgruppe genannt, doch in Wirklichkeit beschreibt er nur eine Funktion, nicht die spezifischen Probleme und Entscheidungsprozesse der Menschen in dieser Rolle.
Es genügt nicht, „Projektleitung“ umzubenennen und die Zielgruppe „Projektleiter“ zu nennen. Auch wenn der Begriff eine Personengruppe meint, beschreibt er doch noch lange nicht, was diese Menschen bewegt, deine Inhalte zu lesen.
Wie du die Zielgruppe „Projektleitung“ wirklich erreichst
„Wen sprichst du an? Wie findest du die richtigen Themen für Projektleiter?“ Vielleicht stellst du dir genau diese Fragen – und bleibst ohne klare Antwort. Der Grund? „Projektleitung“ ist kein echtes Zielgruppenprofil, sondern nur eine Jobbezeichnung.
Wenn du relevante Inhalte erstellen möchtest, musst du tiefer gehen: Was bewegt die Menschen in dieser Rolle? In welcher Situation suchen sie nach Lösungen? Dieser Artikel zeigt dir anhand praxisnaher Beispiele, wie eine effektive Zielgruppenanalyse funktioniert und wie du wirklich die richtigen Personen erreichst.
Warum „Projektleitung“ allein keine Zielgruppe ist
Viele Unternehmen im B2B-Bereich begehen denselben Fehler: Sie definieren ihre Zielgruppe lediglich über Jobtitel oder Branchen, ohne die dahinterliegenden Bedürfnisse, Herausforderungen und Suchintentionen zu verstehen. Das Problem dabei? „Projektleiter“ ist eine Berufsbezeichnung, aber noch keine Zielgruppe. Die wahre Zielgruppe ergibt sich erst aus der konkreten Situation, in der sich eine Person befindet.
Ein methodischer Ansatz zur Zielgruppenanalyse hilft dabei, relevante Inhalte zu erstellen, die nicht ins Leere laufen. In diesem Artikel zeigen wir, wie Unternehmen das Thema richtig angehen und mit welchen Fehlern sie ihre Content-Strategie oft unbewusst sabotieren.
Zielgruppenanalyse leicht gemacht – mit System
Bevor wir mit der Analyse starten, nehmen wir uns einen Moment Zeit für eine wichtige Übung: Versetze dich in deine Zielgruppe hinein. Stell dir eine Person vor, die gerade vor ihrem Computer oder Smartphone sitzt und frustriert nach einer Lösung für ihr Problem sucht. Vielleicht ist es spät am Abend, vielleicht steht ein wichtiges Meeting an und sie hat keine klare Antwort. Diese emotionale Perspektive hilft dir, die richtigen Inhalte zu entwickeln.
Die Zielgruppenanalyse ist nicht nur eine rationale Übung – sie erfordert Empathie und Vorstellungskraft. Wer die echten Herausforderungen seiner Zielgruppe nicht fühlt, wird sie auch nicht gezielt ansprechen können. Statt sich zu fragen: „Was interessiert Projektleiter?“, sollte die Herangehensweise lauten: „In welcher Situation befindet sich diese Person, wenn sie nach einer Lösung sucht?“ Dabei helfen vier Schritte:
1. Konkrete Situation visualisieren
Bevor du mit der Analyse beginnst, stelle dir eine realistische Szene vor: Was erlebt die Person gerade? Was fühlt sie? Wo liegt ihr akutes Problem? Diese Visualisierung hilft dir, deine Inhalte relevanter und menschlicher zu gestalten.
2. Triggerpunkte identifizieren
Was bringt eine Person dazu, aktiv nach Informationen oder Lösungen zu suchen?
2. Suchintention analysieren
Welche Begriffe gibt die Person in die Suchmaschine ein?
3. Pain Points verstehen
Welche Herausforderungen treiben die Suche an?
4. Content-Strategie ableiten
Wie kann Content den Nutzer in dieser Situation abholen?
Praxisbeispiele:
Situationen, die Projektleiter zur Suche bewegen
Aus der vermeintlichen Zielgruppe „Projektleitung“ werden nach kurzer Überlegung ganz unterschiedliche Zielgruppen. Je nach Situation, in der sich ein Projektleiter befindet, entstehen andere Auslöser, eine andere Suchintention und brauchen wir also ganz andere Inhalte.
3 Beispiele, die verdeutlichen, wie situative Faktoren die Zielgruppenanalyse beeinflussen:
Beispiel 1 Der Projektleiter steckt in einem akuten Problem fest
Situation:
Ein IT-Projektleiter steckt mitten in der Implementierung einer neuen Software und merkt, dass sich die Anforderungen ständig ändern. Das Projekt droht zu scheitern, weil kein klares Anforderungsmanagement existiert.
Triggerpunkt:
Er spürt, dass er die Kontrolle verliert und sucht nach einer schnellen Lösung.
Suchintention:
„Wie gehe ich mit sich ändernden Anforderungen in Projekten um?“ oder „Best Practices für agiles Anforderungsmanagement“
Pain Points:
- Unklare Anforderungen führen zu Verzögerungen
- Stakeholder sind unzufrieden
- Das Team ist frustriert, weil es ständig umplanen muss
Content-Strategie:
Ein Artikel sollte genau diese Situation beschreiben und konkrete Handlungsempfehlungen geben: „3 Wege, um sich ändernde Anforderungen in IT-Projekten in den Griff zu bekommen“
Beispiel 2: Die Geschäftsleitung ist unzufrieden mit der Projektleitung
Situation:
Ein mittelständisches Unternehmen hat festgestellt, dass viele Projekte aus dem Ruder laufen. Die Geschäftsführung hat das Gefühl, dass die Projektleiter nicht effizient genug arbeiten.
Triggerpunkt:
Interne Meetings offenbaren große Budgetüberschreitungen und Verzögerungen.
Suchintention:
„Wie kann ich die Effizienz meiner Projektleiter steigern?“ oder „Lohnt sich externe Unterstützung im Projektmanagement?“
Pain Points:
- Fehlende Transparenz in Projekten
- Unklare Verantwortlichkeiten
- Steigende Kosten durch ineffiziente Prozesse
Content-Strategie:
Ein passender Artikel könnte lauten: „Wie Führungskräfte erkennen, ob ihre Projektleiter Unterstützung brauchen“, um genau diese Entscheidungssituation aufzugreifen.
Beispiel 3: Ein Mitarbeiter möchte sich weiterentwickeln
Situation:
Ein erfahrener Projektmitarbeiter möchte sich zum Projektleiter weiterentwickeln, weiß aber nicht, welche Fähigkeiten und Zertifizierungen wichtig sind.
Triggerpunkt:
Er überlegt, ob eine Weiterbildung oder Zertifizierung ihm hilft, den nächsten Karriereschritt zu machen.
Suchintention:
„Welche Zertifizierung ist die beste für Projektmanagement?“ oder „Welche Fähigkeiten brauche ich als Projektleiter?“
Pain Points:
- Unsicherheit über die besten Weiterbildungsmöglichkeiten
- Fehlende Orientierung, welche Fähigkeiten tatsächlich gebraucht werden
Content-Strategie:
Statt nur verschiedene Zertifizierungen zu vergleichen, könnte ein Artikel helfen, sich anhand einer praxisnahen Checkliste selbst einzuschätzen: „Sind Sie bereit für den nächsten Karriereschritt? Checkliste für angehende Projektleiter“
Achtung: Verwechsle nicht die Ursache mit dem eigentlichen Problem!
Viele Unternehmen machen in ihren Content-Plänen einen entscheidenden Fehler: Sie listen nicht die Pain Points, sondern bereits die Diagnose oder sogar Teile der Lösung.
Beispiel für eine falsche Pain-Point-Definition
Ein Anbieter für interne Kommunikationslösungen listet in seinem Redaktionsplan folgende „Pain Points“ auf:
- Fehlende strukturierte Kommunikation
- Unübersichtliche E-Mail-Flut
- Mangelnde Zusammenarbeit zwischen Teams
Das Problem? Das sind nicht die eigentlichen Pain Points der Zielgruppe, sondern bereits die Ursachen ihrer Probleme. Niemand googelt „fehlende strukturierte Kommunikation“. Stattdessen suchen sie nach den Symptomen, die sie tatsächlich erleben.
Wie sieht es richtig aus?
| Falsch (Lösungsorientiert) | Richtig (Tatsächlicher Pain Point) |
|---|---|
| Fehlende strukturierte Kommunikation | „Ich verliere ständig wichtige Infos, weil sie in verschiedenen Tools verstreut sind.“ |
| Unübersichtliche E-Mail-Flut | „Ich verbringe jeden Morgen eine Stunde damit, E-Mails zu sortieren.“ |
| Mangelnde Zusammenarbeit | „Ich weiß nie, woran meine Kollegen gerade arbeiten, und das führt zu doppelter Arbeit.“ |
Die Folgen falscher Pain-Point-Definitionen
Wenn du die Ursachen eines Problems mit dem eigentlichen Pain Point verwechselst, beeinflusst das nicht nur deine Content-Strategie, sondern führt auch zu Blogbeiträgen, die an der Suchintention deiner Zielgruppe vorbeigehen.
Falsch definierte Pain Points verleiten dazu, Themen zu wählen, die bereits Lösungen vorwegnehmen oder für die eigentlichen Leser nicht relevant genug sind. Dadurch entstehen Inhalte, die wenig Resonanz finden und in den Suchmaschinen untergehen.
Die folgende Tabelle zeigt, wie eine falsche Pain-Point-Definition zu unpassenden Blogbeiträgen führt – und wie eine gezielte Anpassung relevantere Themen hervorbringt.
| Falscher Pain Point | Typischer, aber wenig wirksamer Blogartikel | Richtiger Pain Point | Relevanter Blogartikel, der echte Probleme adressiert |
|---|---|---|---|
| Fehlende strukturierte Kommunikation | „Warum strukturierte Kommunikation in Unternehmen wichtig ist“ | „Ich verliere ständig wichtige Infos, weil sie in verschiedenen Tools verstreut sind.“ | „Wie du Informationschaos in deinem Team vermeidest und alle auf dem gleichen Stand hältst“ |
| Unübersichtliche E-Mail-Flut | „10 Tipps, um deine E-Mail-Flut zu bewältigen“ | „Ich verbringe jeden Morgen eine Stunde damit, E-Mails zu sortieren.“ | „Wie du E-Mail-Überlastung in deinem Team reduzierst – ohne wichtige Nachrichten zu verpassen“ |
| Mangelnde Zusammenarbeit | „Warum Teamwork in Unternehmen verbessert werden muss“ | „Ich weiß nie, woran meine Kollegen gerade arbeiten, und das führt zu doppelter Arbeit.“ | „Effektive Wege, um Transparenz und Zusammenarbeit im Team zu verbessern“ |
Warum ist diese Abgrenzung wichtig?
- Nutzer suchen nach erlebbaren Problemen, nicht nach abstrakten Konzepten.
- Content, der echte Situationen widerspiegelt, wird eher geklickt und gelesen.
- Wenn du Pain Points richtig formulierst, kannst du viel gezielter Lösungen anbieten.
Fazit: Zielgruppenanalyse als Schlüssel zur erfolgreichen Content-Strategie
Eine erfolgreiche Zielgruppenanalyse geht über Jobtitel und Branchen hinaus. Sie betrachtet die situativen Trigger, die eine Suche auslösen, und entwickelt daraus passgenaue Inhalte.
Die wichtigsten Erkenntnisse:
✅ Definiere Zielgruppen nicht über Jobtitel, sondern über Situationen.
✅ Verstehe die tatsächlichen Triggerpunkte hinter einer Suchanfrage.
✅ Pain Points sind nicht Diagnosen oder Lösungen – sie sind die real erlebten Probleme der Nutzer.
Wer diese Prinzipien beherzigt, wird nicht nur besseren Content erstellen, sondern auch eine höhere Sichtbarkeit und Relevanz in der organischen Suche erreichen.
